Opinión: «¿Qué es el ‘greenwashing’ y cómo lo pueden evitar las empresas?»
Rachel Popa, directora de marketing de contenidos de Sphera, proveedor de software de gestión de riesgos y rendimiento en factores ESG, operativos y de la cadena de suministro, realizó un artículo sobre el greenwashing (lavado verde), que comparto a continuación.
«A medida que los efectos del cambio climático se hacen más graves y generalizados, está claro que es necesario actuar de inmediato para garantizar un futuro sostenible. Con este fin, muchas empresas están trabajando para que sus operaciones sean más sostenibles. También los inversores buscan cada vez más empresas con sólidas estrategias medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
Como resultado, muchas empresas han empezado a declarar públicamente sus estrategias ESG para ilustrar su compromiso con una mayor sostenibilidad, entre otros factores. Sin embargo, si tales estrategias no están respaldadas por datos sólidos y auditables y no se actúa en consecuencia de manera significativa, entonces son inútiles.
Hacer declaraciones vacías o engañosas sobre la sostenibilidad de los productos o servicios de una empresa (ya sea intencionadamente o no) se conoce como greenwashing. A menudo, las empresas pueden etiquetar sus productos como sostenibles solo por una cuestión de marketing. También puede ocurrir cuando la comunicación sobre la sostenibilidad de los productos o servicios no es clara o no está bien definida.
En unpodcastsobre lavado verde, el director de producto de Sphera, Mike Zamis, dijo que el lavado verde puede ocurrir porque: «No hay reglas reales en torno a ESG. Hay una gran flexibilidad en algunos de esos marcos [de divulgación], y hay marcos que compiten entre sí. Existe una posibilidad real de que las empresas elijan lo que significa ESG para ellas».
Por qué es una preocupación
Numerosos escándalos de lavado verde de gran repercusión han contribuido a disminuir la confianza de los consumidores en los compromisos ESG de las empresas.
Esta falta de confianza está impidiendo la adopción generalizada de comportamientos sostenibles entre los consumidores, como muestra elreciente informede Sphera sobre el consumismo verde. La falta de acceso a la información sobre sostenibilidad de las empresas también contribuye a reducir la confianza de los consumidores.
Pero, incluso cuando las empresas se muestran comunicativas sobre sus compromisos ESG, los consumidores se muestran escépticos. El informe de Sensu,«50 Shades of Greenwashing»describe los efectos del lavado verde y cómo ha afectado negativamente a la confianza del consumidor.
Según el informe, el 30% de la gente espera que las afirmaciones sobre ESG hayan sido exageradas, y «el 71% no cree probable que la afirmación haya sido verificada o comprobada por un experto independiente o un regulador».
Además, «solo el 23% del público se toma al pie de la letra las afirmaciones sobre ESG«, mientras que el 14% de las personas afirma que no suele creérselas. Como era de esperar, la pérdida de confianza de los consumidores en los compromisos ESG de las empresas tiene un efecto negativo en sus resultados.
Según un artículo publicado enHarvard Business Review,el greenwashing perjudica la reputación de una marca y la lealtad de los consumidores, lo que a su vez disminuye la probabilidad de que repitan sus compras a una marca o decidan comprarle.
Y a medida que se estrecha el plazo para lograr avances significativos en la prevención de los peores efectos del cambio climático, el greenwashing no ayuda a mover la aguja en la dirección correcta.
En la COP27 de noviembre de 2022, el Grupo de Expertos de Alto Nivel de la ONU sobre los Compromisos de Emisiones Netas Cero de las Entidades No Estatalespublicó un informesobre el greenwashing en los compromisos de emisiones cero netas.
La ex ministra canadiense Catherine Mckenna, presidenta del Grupo de Expertos de Alto Nivel, afirmó que «el planeta no puede permitirse retrasos, excusas ni más lavado verde». El informe recomendaba a las empresas una mayor transparencia y responsabilidad en sus compromisos de reducción a cero, así como que se aseguraran de que sus compromisos fueran detallados y concretos.
Cómo evitar el «lavado verde»
La estandarización de las métricas y normativas ESG podría ayudar a crear una base coherente para los informes ESG, reduciendo el riesgo de greenwashing en el mercado.
Además, los departamentos de marketing y producto deben ponerse de acuerdo y comunicar la sostenibilidad de sus productos y servicios de forma honesta y transparente a sus consumidores e inversores para generar confianza a largo plazo.
Esto puede lograrse:
- Garantizar que profesionales de la sostenibilidad, como un vicepresidente de sostenibilidad o un responsable de sostenibilidad corporativa, supervisen y gestionen la recopilación, verificación y comunicación de datos ESG.
- Contratar a auditores externos para verificar los datos.
- Aumentar la frecuencia de la recopilación, el seguimiento y la notificación de datos ASG.
Mediante la aplicación de los equipos y estrategias adecuados, las empresas pueden evitar el lavado verde y garantizar una mayor claridad y credibilidad en sus estrategias ESG. Los factores ESG no pueden ser una mera herramienta de marketing, sino que debe integrarse en las operaciones de la empresa y contar con la aprobación de sus directivos y otras partes interesadas.
Después de todo, lo que está en juego no podría ser más importante: con el futuro de nuestro planeta en juego, las empresas tienen un importante papel que desempeñar en la transición hacia un mundo con emisiones netas nulas. Por ello, es imperativo que los compromisos de reducción a cero y las estrategias ESG conduzcan a un cambio significativo y no se queden en meras promesas vacías.
Para saber más sobre la actitud de los consumidores y por qué es importante que las empresas eviten el lavado verde, la autora recomienda el informe: «Perspectivas de la economía verde: Actitudes hacia la sostenibilidad entre consumidores y directores de operaciones»
