«Green Claims»: entre la urgencia climática y la credibilidad corporativa en Latinoamérica
La sostenibilidad ha dejado de ser un concepto marginal en América Latina para convertirse en un eje estratégico de reputación, competitividad y legitimidad empresarial. En este escenario, las declaraciones ambientales voluntarias, conocidas como green claims, han proliferado en sectores clave como la agroindustria, la moda, la energía, el transporte y el consumo masivo.
Estas afirmaciones, que buscan destacar atributos ecológicos de productos, servicios o procesos, se han convertido en herramientas de comunicación cada vez más frecuentes.
Sin embargo, su uso indiscriminado y, en muchos casos, carente de respaldo técnico, ha generado una creciente preocupación por el fenómeno del greenwashing, es decir, la práctica de presentar una imagen ambientalmente responsable sin que exista un compromiso real o verificable detrás.
La tensión entre intención comunicacional y veracidad científica ha puesto en evidencia la necesidad de establecer marcos normativos claros, mecanismos de verificación independientes y criterios comunes para evitar que la sostenibilidad se convierta en una narrativa vacía.
En América Latina, esta discusión se encuentra en plena evolución, influenciada por las tendencias regulatorias globales, la presión social y el activismo digital.
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¿Qué son los green claims?
Los green claims son afirmaciones que las empresas realizan sobre el impacto ambiental positivo de sus actividades, y pueden referirse al uso de materiales reciclables, la reducción de emisiones de carbono, la eficiencia energética, la gestión responsable de residuos o la neutralidad climática.
En principio, estas declaraciones buscan informar al consumidor y posicionar a las marcas como agentes de cambio. Sin embargo, cuando no están sustentadas por evidencia verificable, se convierten en un riesgo reputacional y legal.
En América Latina, el uso de green claims ha crecido de forma acelerada, impulsado por el aumento de la conciencia ambiental, la presión de los mercados internacionales y la demanda de los consumidores por productos sostenibles.
Frases como “libre de emisiones”, “100 % reciclable” o “carbono neutral” aparecen en etiquetas, campañas publicitarias e informes corporativos, pero la falta de estándares regionales y la ausencia de mecanismos de verificación robustos han generado un terreno fértil para el greenwashing.
Según el informe “Greenwashing in Latin America” de Baker McKenzie, los consumidores latinoamericanos están cada vez más atentos a la veracidad de estas afirmaciones y exigen pruebas tangibles de sostenibilidad.
Presión social y activismo digital como catalizadores
Más allá de los marcos legales, la presión social ha sido un motor clave en la transformación del discurso ambiental corporativo. En los últimos años, América Latina ha sido testigo de una movilización creciente de consumidores, organizaciones no gubernamentales y medios digitales que exponen casos de greenwashing.
Documentales, campañas virales y protestas climáticas han amplificado el escrutinio público sobre las marcas que hacen afirmaciones ambientales o green claims sin sustento.
Un caso emblemático ocurrió en Chile, donde una multinacional de bebidas fue cuestionada por afirmar que utilizaba empaques “eco-friendly”, cuando en realidad se trataba de materiales convencionales con mínima reciclabilidad.
La controversia escaló en redes sociales y medios especializados, obligando a la empresa a revisar su estrategia de comunicación y a transparentar sus procesos.
Este tipo de episodios demuestra que el consumidor latinoamericano ya no tolera promesas vagas ni narrativas decorativas: exige transparencia, trazabilidad y resultados concretos.
Entre la fragmentación y la convergencia
Aunque América Latina no cuenta con una directiva regional equivalente a la propuesta por la Unión Europea sobre green claims, varios países han comenzado a desarrollar marcos normativos para controlar estas declaraciones.
En Brasil, por ejemplo, existen normas técnicas que regulan el uso de términos como “biodegradable” o “compostable”, mientras que en México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) ha sancionado campañas publicitarias por afirmaciones ambientales engañosas.
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio puede intervenir en casos de publicidad falsa o confusa, y en Perú, el INDECOPI ha establecido criterios para evaluar la veracidad de los mensajes ecológicos en el mercado.
Chile y Argentina, por su parte, han avanzado en leyes de economía circular que exigen a las empresas informar sobre el ciclo de vida de sus productos, incluyendo aspectos como reciclabilidad, reutilización y huella de carbono.
Estas iniciativas, aunque fragmentadas, apuntan hacia una convergencia regulatoria que podría sentar las bases para una gobernanza ambiental más robusta en la región.
Además, organismos multilaterales como el Global Green Growth Institute (GGGI) han movilizado inversiones significativas en proyectos verdes en América Latina, promoviendo estándares de sostenibilidad y comunicación responsable.
Según datos del GGGI, más de 8 mil millones de dólares han sido canalizados hacia iniciativas que buscan acelerar la transición hacia economías bajas en carbono, con énfasis en transparencia y rendición de cuentas.
Desafíos y oportunidades para marcas latinoamericanas
En este contexto, las empresas latinoamericanas enfrentan un doble desafío: evitar el greenwashing y construir confianza a través de una comunicación ambiental rigurosa. Para lograrlo, es fundamental adoptar una estrategia basada en evidencia científica, verificación independiente y coherencia narrativa.
Las afirmaciones deben estar respaldadas por auditorías externas, certificaciones reconocidas y estudios técnicos.
Además, la trazabilidad debe ser pública y accesible, permitiendo al consumidor conocer el impacto ambiental real de los productos y procesos, mientras que el lenguaje utilizado debe ser preciso, evitando términos vagos o ambiguos que puedan inducir a error.
Por otra parte, las marcas deben acompañar sus green claims con contenido educativo que explique el valor ambiental de sus acciones, fortaleciendo la relación con el consumidor y diferenciándose en un mercado cada vez más exigente.
Por ello, deben tener muy claro que la coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace es clave para construir legitimidad y evitar sanciones reputacionales o legales.
Hacia una nueva narrativa en América Latina
Los green claims están en una etapa de maduración en América Latina, y ya no basta con parecer sostenible: hay que demostrarlo.
La sostenibilidad no puede ser una estrategia de marketing, sino una práctica verificada, transparente y coherente.
Las marcas que invierten en credibilidad, trazabilidad y comunicación honesta no solo evitan sanciones, sino que se posicionan como líderes en una región que exige cada vez más responsabilidad ambiental.
La convergencia entre presión social, avances regulatorios y exigencias del mercado internacional está configurando una nueva narrativa ambiental en América Latina, que premia la evidencia, castiga la ambigüedad y reconoce el valor de la transparencia.
En este nuevo escenario, los green claims pueden ser una herramienta poderosa, siempre que estén sustentados por hechos y no por intenciones.
Ciudad de México: epicentro de la sostenibilidad
El «Climate Economy Forum México 2025» (CEF) se llevará a cabo el 14 de octubre en la capital del país azteca, y será un espacio clave para impulsar la acción climática y la economía sostenible en el país y la región.
Este encuentro reunirá a líderes empresariales, expertos en sostenibilidad, reguladores y representantes del sector financiero para analizar los desafíos y oportunidades de la transición hacia un futuro bajo en carbono.
Este es el lugar ideal para conectar con actores clave, descubrir tendencias globales y explorar oportunidades de negocio sostenible.
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