Greenwashing bajo la lupa: sancionan a Nike, Lacoste y Superdry por publicidad ambiental ambigua
Tres gigantes del sector de la moda, Lacoste, Nike y Superdry, se convirtieron en protagonistas de un revés judicial-publicitario: la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido decidió prohibir sus anuncios digitales que contenían afirmaciones ambientales consideradas engañosas.
Las piezas en Google Ads promovían términos como “sostenible” o “sustainable materials / style” sin ofrecer evidencia clara que respaldara dichas promesas, lo que vulneró las normas de publicidad responsable.
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Lo que motivó la intervención
La decisión de la ASA responde a una revisión sistemática de anuncios pagados sobre moda, en la que se identificaron comunicaciones publicitarias con lenguaje ambiental vago o absoluto.
En el caso de Nike, su anuncio de junio de 2025 promocionaba camisetas tipo polo de tenis bajo el lema “sustainable materials” (materiales sostenibles), sin distinguir qué porcentaje de los materiales o de la colección cumplían con criterios ambientales.
Para Lacoste, la versión analizada correspondía a ropa infantil descrita simplemente como “sustainable clothing” (ropa sostenible). Aun cuando la empresa presentó documentación sobre sus esfuerzos de sostenibilidad, como uso de tejidos certificados o metas de reducción de huella, la ASA consideró que la afirmación general en el anuncio carecía de la cualificación necesaria para ser comprensible y verificable por un consumidor medio.
Superdry, por su parte, promovió un mensaje de “style and sustainability” (estilo y sostenibilidad) invitando a “desbloquear un armario que combine estilo y sostenibilidad”. Aunque la marca declaró que parte de sus prendas estaba fabricada con materiales “de origen sostenible”, en 2024 habría comunicado que alrededor del 64% de sus productos incorporaban alguna credencial sostenible, la ASA determinó que afirmar sostenibilidad de forma genérica, sin contexto, resultaba engañoso cuando no se especifica qué productos ni en qué proporción cumplen esos estándares.
La transparencia es clave
La ASA enfatizó que declaraciones ambientales amplias o absolutas, como “sostenible/sustainable” o “eco-friendly”, exigen un alto nivel de respaldo probatorio cuando se presentan al público.
En sus directrices, advierte que dichas afirmaciones deben ser claras, con significado definido, y acompañadas de información accesible que permita a los consumidores evaluar su veracidad. Cuando un anuncio no ofrece ese contexto, “es probable que induzca a error”.
En consecuencia, la institución prohibió las versiones investigadas de los anuncios de las tres marcas, y ordenó que no volvieran a emitirse en las mismas condiciones.
Ante el fallo, Nike declaró que había retirado el anuncio involucrado y que colaboraba con la ASA para asegurar que futuras comunicaciones fueran claras y fundadas.
Lacoste reconoció que términos como “eco-friendly” o “sostenible” resultan difíciles de justificar sin contexto, y se comprometió a no repetir dichos enunciados en sus campañas de la misma forma.
Superdry, aunque expresó su desacuerdo con la interpretación del regulador, aseguró que no reutilizará ese anuncio.
Implicaciones para la industria y el marketing
Este caso marca un punto de inflexión en la industria: las palabras con connotaciones verdes ya no pueden usarse como banderas vacías; requieren sustento y claridad.
La resolución de la ASA no solo afecta a las marcas implicadas, sino que envía una señal clara a todo el sector: la vigilancia sobre “green claims”, especialmente en moda, se intensifica, y el uso de lenguaje ambiguo o absoluto puede derivar en sanciones y daño reputacional.
En un contexto global donde consumidores e inversores demandan cada vez más transparencia y responsabilidad, la veracidad en la comunicación se convierte en un activo crítico. Las marcas deberán adaptar sus estrategias: más allá de realizar iniciativas sostenibles, deberán evidenciarlas con claridad desde el primer contacto con el consumidor.
El pronunciamiento de la ASA refuerza una tendencia al alza: las autoridades reguladoras exigen hoy que cualquier afirmación ambiental esté respaldada por pruebas accesibles, verificables y comprensibles.
El “greenwashing”, entendido como la práctica de promover una imagen ecológica sin sustancia real, ya no se tolera en un entorno mediático más exigente.
Para el consumidor, este caso representa una victoria: contribuye a que las decisiones de compra se basen en información real, no en promesas vacías. Para las marcas, representa un llamado de atención urgente: la sostenibilidad debe ir acompañada de transparencia, precisiones y un compromiso auténtico.
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